第15卷第4期
中華民國110年12月出刊

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邁向後疫情時代 數位轉型襲捲而來參加2021年OTT高峰會《串流影音的未來》(The Future of Video Streaming)心得分享

文|電臺與內容事務處
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一、前言

亞洲視訊產業協會(Asia Video Industry Association,簡稱AVIA)1991年5月28日在香港成立,原名「亞洲有線暨衛星廣播電視協會」(Cable and Satellite Broadcast Association of Asia, CASBAA),後隨著網路科技進步,為符合產業發展趨勢,並持續促進亞洲影視產業環境持續茁壯成長,於2018年更名為AVIA,目前會員包含有線電視、衛星電視、內容製作、OTT、電信產業與諮詢顧問公司。

AVIA每年下半年定期舉辦的年會(AVIA Video Summit,簡稱AVS)暨政策圓桌論壇(AVIA Policy Roundtable, 簡稱PRT),係為亞洲影音內容市場之重要交流互動平臺,固定與會來賓包含各國政府機關,業界來賓則包含有線電視、衛星電視、內容製作、OTT(Over The Top)業者、電信產業與諮詢顧問公司等。為強化國際交流,國家通訊傳播委員會(以下簡稱本會)自2006年起每年均派員參與前揭年會暨政策圓桌論壇。

此外,該協會亦定期舉辦一系列影視產業相關之研討會,增加會員之間交流,OTT高峰會即屬於此類研討會性質,該高峰會自2014年起每年召開,本年為第8年度舉辦,並邀請各國通訊傳播主管機關免費參加,本會今年首次獲邀參與此會議,該會議於2021年3月29日至4月1日舉辦,據AVIA官方新聞稿統計,本年參與OTT高峰會之各國代表約900人,包含80多位來自全球影音產業的專家及領導者。

二、OTT高峰會議程摘述及本會代表參與場次說明

2021年OTT高峰會因應新冠疫情關係,係透過線上視訊會議方式舉行,議程包含四大主題:「串流影音服務-商業模式變化的面向」、「內容與獲利」、「付費串流影音的廣告策略」與「投資新科技」,充分反映匯流時代下影音產業積極朝向串流影音服務發展,包含商業模式、內容策略、數位廣告及新科技投資等高度競爭的態勢。

本會代表參與線上會議之場次列出如下:

三、OTT高峰會紀實(專題演講及OTT業者綜合與談)

()引領未來:後疫情時代之串流影音新趨勢專題演講

  1. 美國為目前全球串流影音發展最成熟、競爭最激烈市場
    來自加拿大演講者Matthew Ball在該場演講一開始即先說明選擇美國串流影音市場進行全球趨勢觀察的原因如下:
    • (1)美國是目前全球OTT發展最成熟的市場(根據講者的統計,全美OTT收視總時間約占全美總影音收視時間25%以上)。
    • (2)美國是OTT競爭最激烈與最有價值的影音市場(價值預估達3,500億美元)。
    • (3)美國閱聽眾在影音內容消費時數最長(每天約收看5個小時以上影音內容)。
    • (4)目前全球領先的串流影音業者和OTT領導業者大多來自美國或是將總部設置於美國。
  2. 美國串流影音市場洞察:業者競爭情形
    美國OTT業者多採併購方式進軍OTT市場,美國從2019年底至2021年有許多大型媒體業者透過併購、整併方式壯大影視內容,相關競爭情形,概述如下:
    • (1)2018年美國電信商龍頭之一AT&T併購時代華納公司(Time Warner,現稱華納媒體 WarnerMedia),後於2020年推出HBO Max(僅先在美國提供服務,臺灣截至2021年11月底仍以HBO GO提供服務),自2021年開始,華納兄弟電影出品的電影院線片上映首日,就會同步上架HBO Max。
    • (2)美國哥倫比亞廣播公司(CBS)與維亞康姆媒體集團(Viacom)合併組成ViacomCBS公司,原隸屬於CBS旗下的串流媒體CBS All Access正式更名為Paramount+,並擁有「教父」、「變形金剛」等派拉蒙影業知名電影版權。
    • (3)美國迪士尼公司於2019年收購 21 世紀福斯後,透過併購方式掌握美國串流影音平臺Hulu經營權,並於2019年底推出Disney+(迪士尼自身的串流影音服務),2019年先於北美、荷蘭、澳洲、紐西蘭、波多黎各上線,2020年 於歐洲、印度、拉丁美洲提供服務,最近則在2021年2月23日於新加坡上線(臺灣於2021年11月12日上線),擁有迪士尼、皮克斯、星際大戰、漫威影業等知名影視版權,被視為網飛(以下簡稱Netflix)最強勁的對手。
    • (4)此外,在美國串流影音市場高度競爭之態勢下,未必每位業者都能成為贏家,例如索尼(Sony)已關閉直播電視串流媒體服務 Play Station Vue;主打「行動優先」的好萊塢精緻短影音串流平臺Quibi於2020年推出後,僅維持6個月便宣告結束服務;YouTube亦宣布結束高質量原創劇集市場,不再投資原創劇集製作。
  3. 美國串流影音市場洞察:閱聽眾「跳躍式」訂閱行為
    隨著串流影音服務選擇多元化,講者引述《彭博》(Bloomberg)報導指出,閱聽眾出現「跳躍式」訂閱行為,他們可能會前一個月為了追某劇而訂閱某平臺,並在不同的串流平臺間換來換去。據講者提供統計資料,美國閱聽眾在去(2020)年第三季,約有6成家庭曾訂閱2個以上串流服務,其中有3成家庭曾訂閱5個以上。而在臺灣也有類似的使用行為,根據本會「2020年通訊傳播市場消費者使用概況」調查,臺灣閱聽眾家中有付費訂閱線上串流影音服務的比例於2017年至2019年間維持2成左右,但於2020年上升至35.4%,且根據關鍵議題研究中心調查,我國閱聽眾每人平均會訂閱3.2個串流影音產品,顯示我國閱聽眾也會為了喜歡某個戲劇或電影而訂閱超過1個以上的串流影音產品。
  4. 持續強化自製內容投資,且發展在地化內容更為重要
    美國OTT業者持續強化內容產製策略,諸如迪士尼宣布加倍2021年OTT內容發行與製作計畫。Ruko(為全美排名第一的OTT機上盒影音平臺,自行研發平臺作業系統,並以出售電視盒、電視棒獲利,在美國市場市占約4成)宣布開始投入自製原創內容。Paramount+著重於投入運動賽事Live轉播。
    另一方面,講者指出,在地化影音內容已經成為國際串流影音業者留住在地閱聽眾之關鍵(Local Is More Important Than Ever)。例如印度花了數十年打造自己的寶萊塢電影產業,因此目前印度電影票房前50名中有46部都是印度自製的寶萊塢電影。此外,中國大陸也是類似的發展模式,從2009年、2019年及2020年下半年中國大陸電影票房營收比較,2009年時中國大陸前10大賣座電影中好萊塢電影占5部,到了2019年,中國大陸前10大賣座電影好萊塢電影僅剩2部,2020年中國大陸前10大賣座電影全部都是中國大陸自製電影,好萊塢電影已跌出榜外。

(二) 串流影音業者競爭策略綜合與談

  1. 「串流影音集成商」及「內容供應商」名詞說明
    AVIA執行長Louis Boswell先就「串流影音集成商」及「內容供應商」進行說明,其中「串流影音集成商(aggregator)」係為「整合各家串流影音內容商的內容,上架於自身串流平臺並向閱聽眾提供服務及內容」,因此集成商大多為電信業者或有線電視系統業者等大型媒體娛樂集團,例如新加坡電信(Sintel)、新傳媒(MediaCorp)、馬來西亞Astro控股私人有限公司(馬來西亞跨國傳媒娛樂投資公司);在臺灣則類似中華電信MOD、凱擘集團、遠傳電信等。「內容供應商」則為「自製或提供串流影音內容」,像是BBC、HBO、Discovery,另外像是Netflix、愛奇藝等也算是內容供應商,除自製內容外也整合、購買不同版權內容,而現在許多的內容供應商除了透過串流影音的集成商平臺提供訂閱服務外(Business to business to customer, B2B2C),也可以透過本身的app/網站提供閱聽眾直接訂閱(Direct to consumer, D2C)。
  2. 串流影音集成商與內容供應商互利結盟
    對於串流影音集成商與內容供應商而言,與會代表普遍同意,雙方互利結盟是維持穩定成長及持續獲利關鍵,說明如下:
    中國大陸2009年、2019年及2020年下半年賣座電影趨勢變化
    中國大陸2009年、2019年及2020年下半年賣座電影趨勢變化
    • (1)對於串流影音集成商而言:維持平臺中立性,透過整合結盟提供多元內容留住閱聽眾。維持集成商之平臺中立性有助於廣納多元的影音內容,而內容供應商一直是串流影音集成商重要的結盟夥伴,雙方互相合作,並透過集成商所提供單一平臺整合多元內容與大數據分析,可根據不同的目標閱聽眾族群提供差別化的內容與收費包裝,創造自身的品牌價值,讓更多閱聽眾願意花更長時間,觀看其平臺上多元授權內容。此外,持續優化閱聽眾的平臺使用體驗,包含維持串流平臺使用上的流暢度和便利性,確保影音播放畫質和穩定度,可以讓整體服務更加分,此外,影音的分類整理也很重要,好的分類能讓閱聽眾在尋找時更加快速地找到想要的內容,增加競爭力。
    • (2)對於內容供應商而言:跨平臺合作提升內容兌現(monetisation)綜效。現行串流影音內容供應商除了Netflix、Amazon外,有多數為傳統跨國付費電視頻道/娛樂內容製作商,包含BBC、Discovery、WarnerMedia、Disney等,其中BBC與Discovery代表均認為,經營傳統付費頻道是很重要經驗,現在多數內容供應商均朝向跨平臺提供多元類型的影音內容(包含付費電視頻道及串流影音平臺等)發展,而與串流影音集成商合作的好處在於能更快速觸及更多閱聽眾(more accessible),擴大其內容兌現的範疇。另一方面,與會代表均同意,重視在地市場並持續製作閱聽眾喜愛的內容(the content for customer love)是重要內容策略,包含3個重點,其一為透過結盟策略進入在地市場,Netflix代表及Discovery均認為,透過與串流影音集成商結盟合作,讓他們的內容能上架在地集成商的平臺,發展在地市場,而不必各自花費龐大的平臺營運成本及行銷資源,並接觸到更多在地閱聽眾(more settop boxes and be available to every consumer)。其二為投入更多資金製作與在地市場業者合作製作在地化內容,有助於提高閱聽眾對內容投入及互動率,據統計亞太地區國家包含中國大陸、印度、印尼、馬來西亞、臺灣及泰國閱聽眾,對於在地化內容喜好程度很高。其三為多元類型內容,例如BBC及Discovery代表強調將持續投入製作包含戲劇、兒童、動物、紀錄片等多元類型內容。

(三) OTT廣告制/訂閱制/免費增值商業模式綜合與談

  1. 串流影音服務之收費制度說明
    現行串流影音的收費制度主要分成3種收費方式,分別為訂閱制( SVOD )、廣告制( AVOD )及兩者混合制-免費增值( Freemium )。訂閱制的OTT係由使用者支付月租費即可不受限制地觀看隨選的影音內容,無廣告且能享受更好的收視品質與操控快感。廣告制的OTT,使用者雖然不需付費,但可觀看隨選的視訊內容有限,而且播放過程中會插入廣告,廣告主支付的費用就是用來補貼閱聽眾本應支付給內容供應者的費用。免費增值( Freemium)商業模式,即只有在需要更多加值服務時,才另外付費的網路影音平臺。
  2. 以廣告制吸引閱聽眾,再用訂閱制及綑綁銷售提高獲利
    有關前述3種模式,何種模式將會成為主流?與會代表普遍認為在全球OTT產業高度競爭下,業者會依照不同地區市場之閱聽眾消費行為差異,混合採取前述3種商業模式,通常會先以廣告制提高市占率,讓OTT服務觸及大量消費者,等市場規模夠大,就開始推出訂閱服務,惟就近來實務而言,除了訂閱制成為主流商業模式外,業者經常透過綑綁服務組合(例如透過綑綁有線、無線電視、寬頻或行動用戶等,並提供免費OTT服務作為誘因)來吸引閱聽眾付費觀賞。
    與會代表均認同,對串流影音業者而言,不論採取那一種商業模式,廣告仍然扮演重要營收來源之一,妥善運用AI的力量與大數據可分析閱聽眾收視品味、行為及預測消費習慣,將廣告更巧妙地置入影音內容,創造更身臨其境的內容體驗,提高閱聽眾對於內容投入,並藉此提升廣告接觸率(Integrate better, better communication)

四、心得及建議

(一) 扶植本土內容產製

本次高峰會之與會業者代表咸認OTT本質仍是一場「內容為王」的戰爭,且將「跨國合製在地化內容」視為區隔自身產品與吸引閱聽眾眼球的重要策略。近年來,國際業者如Netflix、HBO、Disney相繼在臺灣尋覓製作團隊合拍影視節目(近期知名的劇集如做工的人、戒指流浪記及想見你等),有助於我國影視產品打開國際市場,惟發展我國本土內容除了資金挹注、國內產業的通力合作外,政府政策擘劃與協助也很重要。

有關扶植本土內容之政策,歐盟業於2020年修訂通過視聽媒體服務指令(AVMSD),其中「歐洲作品準則(Guidelines on European works)」要求隨選視訊服務的歐洲作品占比須達30%,而本會亦於研訂《網際網路視聽服務法》草案中有相關討論。

(二) 關注國內外業者綑綁銷售商業模式,以確保閱聽眾權益

從串流影音集成商及內容供應商之互利結盟綜合與談中可觀察到,為豐厚自身服務,串流影音業者除了合縱連橫整合多元版權內容,並將綑綁銷售視為有效且重要的營運策略,比較常見策略係透過整合傳統有線電視及電信業者進行綑綁銷售,例如跨國媒體娛樂集團華納媒體(母集團為美國電信龍頭AT&T),旗下擁有有線電視、無線電視、寬頻或行動用戶等,現在也開始與其集團所推出的HBO Max串流影音服務進行綑綁銷售,冀望提高華納媒體集團內所有商品/服務的附加價值。在臺灣也有類似的合作模式,包含Netflix與中華電信MOD進行銷售合作、Disney+與台灣大哥大合作、LiTV提供整合電視頻道串流與隨選視訊之銷售合作、CATCHPLAY+與HBO GO合作,將HBO GO旗下全部內容上架到自家平臺上,並成立「HBO GO」專區。

針對業者整合結盟及綑綁銷售策略,值得本會注意之處在於,當串流影音業者持續替綑綁方案增加新東西時,可能會到達一個認知落差的臨界點,串流影音業者覺得自己推出的方案「很超值」,惟亦存在閱聽眾有可能會感到「被綑綁銷售綁架」隱憂,回到類似過去傳統有線電視為人詬病的吃到飽套裝,內容雖包山包海,但很多內容質量不佳;本會身為通訊傳播產業之監理機關,建議可持續觀察國內外影音市場之跨平臺、跨媒體綑綁銷售情形,以保障閱聽眾視聽權益(如:收視品質保護及閱聽眾個資保護等)

(三) 關注影視產業競爭情勢變化,作為研議相關法規政策之參考

串流影音服務已是全球化的一部分,並已帶來全球視訊產業競爭情勢變化與閱聽眾使用行為改變,而本次高峰會亦提及閱聽眾出現「跳躍式訂閱行為」,且為避免閱聽眾出現訂閱疲勞,業者積極朝向跨平臺、跨媒體整合,形塑大平臺競爭模式,諸如結合有線電視、IPTV之多頻道視訊與串流影音服務,壯大市占率並留住閱聽眾。

根據我國文化內容策進院所公布「2020年臺灣文化內容消費趨勢調查計畫」,閱聽人使用社群網路平臺(68.0%)收看影劇節目的比例,已經幾乎等同於與一般電視管道(69.6%);收看時間甚至超越電視的一天1.59小時,達到一天1.65小時,由此可知,我國閱聽眾愈來愈依賴串流影音服務。對於本會而言,密切關注串流影音服務競爭情勢變化,除有助於保護閱聽眾權益外,觀察在地業者和國際串流影音業者產業競爭動態,將有益於敦促業者善盡在地責任及義務、進而擘劃健康而公平競爭之產業環境。

綜上,考量匯流時代技術演進及創新商業模式不斷推陳出新,須確保管制政策能與時俱進,建議本會持續關注影視產業變化對於我國所造成影響,包含在地影視產品競爭力、在地專業人才就業情形、市場壟斷情形及閱聽眾權益等,作為後續制訂相關法規政策之重要參考,以促進我國通訊傳播產業健全發展,提升我國視訊產業於國內外之競爭力。

參考資料

  1. 國家通訊傳播委員會(2020)。2020年通訊傳播市場消費者使用概況。取自:https://www.ncc.gov.tw/chinese/files/21021/3734_45723_210217_2.pdf(April 4, 2021)
  2. 許月苓(2020)。【關鍵議題研究中心】台灣六成人口使用線上影音服務,如何全盤了解OTT產業的使用者數據。取自:https://www.thenewslens.com/article/144728(May 9, 2021)
  3. 文化內容策進院(2020)。2020 年台灣文化內容消費趨勢調查計畫。取自:,https://taicca.tw/article/6ed44bb4(May22, 2021)
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