第13卷第2期 · 中華民國108年4月出刊
第13卷第2期 · 中華民國108年4月出刊
第13卷第2期
中華民國108年4月出刊
因為通傳科技的發達，以網際網路為基礎的數位浪潮已經急速改變現代人的生活，傳遞與接收資訊的管道更為多元，過往傳統經濟模式被顛覆，因應而生的新經濟模式取而代之；而以影音類OTT(Over the Top)為主角的新媒體產業，現正備受關注，它同樣是跨國界、跨產業的市場架構，業者放眼全球市場，也面臨全球競爭者挑戰，儼然成為主宰數位經濟發展的驅動力之一。
OTT欲長久經營必須關注諸如點擊率、流量、觸達人數、廣告投放狀況、持續觀看時間長短以及付費人數等相關指標，因為這關乎平臺經營成效與變現潛力，更直接影響到外界對平臺「績效表現」的印象，而這些指標的衡量，必然會回頭影響經營模式的擬定與調整，進而影響視聽眾的收視體驗；而同一個數位內容可以在任何數位化的平臺出現，同一個視聽眾也可以透過各種終端裝置(或APP)觀看影音，複雜的交互作用下，如何從大數據中去蕪存菁的找出有意義的趨勢，支持精準收視聽衡量機制的建立顯得困難。市場期望能有客觀、全面，整合各種媒體在內的收視聽衡量機制，以評價各種OTT平臺的綜合表現與受歡迎程度，並動態調整經營模式，與網路營運者、消費者、廣告代理、廣告主及內容提供者，形成複雜多元的結盟與競爭關係。
國家通訊傳播委員會希望透過對影音OTT平臺收視聽衡量機制的瞭解，進一步深入掌握市場運作狀況，遂於107年委託財團法人台灣經濟研究院辦理「數位經濟下我國影音OTT收視聽衡量機制於商業運作模式之初探研究」，以作為相關政府產業政策擬定參考。
前述研究分析國內外影音OTT的收視聽衡量機制與商業模式，重要發現如下：
影音OTT產業均積極善用收視聽衡量數據，其主要運用在商業機制3個面向，分別為影視內容分潤、廣告市場及一般閱聽大眾影視內容推薦等。
廣告主會依照平臺收視率等情形，做為廣告購買的依據；而影視內容製作端，則可依照節目收視情況分潤獲利，進而作為創作下一步影音內容方向的參考依據；收視聽衡量機制也是了解一般閱聽大眾收視習慣的重要工具，更可以OTT服務業者分析經營、閱聽眾喜好，並進而推播個人化推薦清單來優化OTT業者之經營服務。
以美國Netflix來說，所採用之收視聽衡量機制運用主要用於衡量所提供影音內容的觀看效益，並做為其採購下一部影音作品或自製節目的經營策略參考；中國大陸愛奇藝之收視聽衡量機制主要用於3個方面，包括廣告計價、影音內容拆帳分潤及用戶影音清單推薦。日本TVer其收視聽衡量機制主要用於廣告計價；馬來西亞iflix收視聽衡量機制則用於廣告計價與用戶影音清單推薦。
本研究透過深訪與焦點訪談，實際接觸包含民視四季線上影視、中華電信Hami Video與凱擘大寬頻在內等多家本土OTT業者、廣告代理商、影音內容提供者、學者專家及第三方收視聽數據資料服務公司，發現我國OTT產業在新舊媒體爭相投入發展下，已形成影視百家爭鳴現況。目前收視聽衡量機制對於廣告市場交易與買賣較為迫切，亦有業者透過數據作為與影視內容業者分潤拆帳之依據。我國影視內容業者與學界則肯定國內產業應有公正客觀之OTT影音產業之收視聽衡量機制，但同時也對國內產業推動狀況感到擔憂，主要原因在於建置收視聽衡量機制有成本考量，此外業者在個資方面也有所顧慮。
因此就目前國內OTT影音產業現況來說，收視聽衡量數據還是以廣告交易市場最為迫切，應建立一套公正的第三方廣告內容調查與數據稽核單位，以確保數位影音廣告交易安全，提升影音服務業者與廣告主之間的信任。另以影視內容業者而言，各個OTT影音平臺的收視數據，除了可作為與平臺業者拆帳分潤之依據外，亦可作為影視內容開發與成效評估的重要依據。影視內容是未來網際網路產業發展最重要的關鍵，亦是吸引用戶付費使用服務的關鍵，因此應透過良善的分潤與回饋制度，使影視內容產業能隨著OTT經營服務成長獲利，以促成整體影視內容與數位經濟市場之正向循環。
本研究最終綜整國內外相關實務經驗，提出相關施政建議：
建議政府相關單位先透過輔導或行政指導之方法，協助我國OTT影音產業相關公協會與廣告、影視內容相關利益團體共同建立「我國OTT影音收視聽衡量之共同準則」，參考世界各國成立第三方收視數據調查機制之經驗，鼓勵相關業者共同成立產業聯合委員會(Joint Industry Committee, JIC)，並共同針對市場運作所需之收視聽衡量機制訂定共同準則標準。
建立適合我國產業之跨平臺收視監測機制，成立第三方收視調查與稽核組織
整理業界訪談資料，多數均認可第三方收視調查與稽核組織之必要。究建議可參考國外發展經驗，參考如香港地區「收視率調查委員會」等組織成立架構與方式，由廣告業界、OTT影音業者與影視內容產製業者等，共同成立產業聯合委員會(JIC)，由業者自行討論決定所採用之第三方收視調查標準或參考數據來源，並聯合我國公平交易委員會，為業者市場交易與競爭之爭議來提出裁決與監督。此外，亦應輔導影視內容業者與OTT影音平臺之間建立公平且透明之分潤機制，來促進影視內容產業之正向循環。
完善我國收視聽數據搜集相關個資法律制度
另外在收視數據資料搜集與個資法治環境制度上，目前我國個資法相關制度仍有調整空間，為了打造我國OTT影音產業友善發展環境，本研究建議，為了讓業者與消費者在變動的市場環境下都能夠安全、有效且可信賴的市場交易環境，就長遠發展來說更應該修正個人資料保護之相關法令，可從加強個人資料等相關概念之界定與內涵、建立業界匿名化的去識別處理與相關執行程序、適度導入事後退出(opt-out)等退場機制、加強業者資料處理程序的透明性、由各事業主管機關加強宣導個人資料保護與個資外洩處理辦法等五大作法來作為後續長遠修法之執行方向，以讓政策與時俱進，跟上世界數位匯流與數據應用之發展潮流。
影音OTT市場掀起的眼球大戰已經不僅僅是提供專業生產內容(Perfessional Generated Content, PGC)平臺的戰場，許多個體戶的網紅提供使用者創作內容(User Generated Content, UGC)，演變為網紅經濟也是吸睛焦點；然而業者苦於沒有整合跨平臺之收視監測機制，國內亦無有效稽核收視數據之公正單位，因此導致OTT影音業者在廣告營收發展上受限，對於支撐整體OTT影音產業獲利難以發揮全功。
本研究認為有必要建立適合我國產業之跨平臺收視監測機制，成立第三方收視調查與稽核組織，但業者彼此間複雜的競合關係與保護商業機密的前提來看，透過業者產業聯合委員會制定出滿足所有人的收視聽調查標準，需要有多方利害關係人事前大量的協調工作，絕非朝夕能夠完成；且在個資法沒有相應調整前，也不容易確保視聽眾的隱私不會外洩，但不論如何，本研究反映業界心聲與需求，也堪為相關政府機關政策擬定參考。
